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碧桂園和系列廣告賞析
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開�！庇眠@句話來形容近兩年鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告一點(diǎn)也不為過。但仔細(xì)研究，便會發(fā)現(xiàn)眾多的房地產(chǎn)廣告是以理性訴求為主，所尋求的賣點(diǎn)不外乎是距離、價(jià)格、地理位置等。誠然，人們買房屋最關(guān)心的是這些理性信息，但如果廣告由太多太濫的理性信息堆砌起來，便會影響廣告主與消費(fèi)者之間的相互溝通，從而降低消費(fèi)者購買的欲望。
俗話說：“感人心者，莫先于情”。真誠、自然、溫情，能夠加強(qiáng)人們之間的溝通。如果在廣告中包含有“受信任”、“使人感到溫情”的信息，就能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生接受廣告的欲望。碧桂園的系列廣告正是以感性訴求的方式打動消費(fèi)者，并從眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出。
碧桂園系列廣告的創(chuàng)意獨(dú)特，以形象為主，牢牢抓住人們對房屋的要求不僅僅是一間居室的心態(tài)，通過系列廣告?zhèn)鬟_(dá)出住房是溫馨、自然、自由自在的家庭生活載體的感性信息，是一種對生活高素質(zhì)的追求。碧桂園的系列廣告通過精美的制作，將絕妙的信息傳遞給受眾，使之對房屋產(chǎn)生好奇與好感，使?jié)撛谫徺I欲望找到了具體的消費(fèi)目標(biāo)，從而獲得了成功。
該系列廣告由《人生篇》、《學(xué)校篇》、《孝心篇》和《太太篇》等4個(gè)形象組成，以回報(bào)人們的艱辛、孝心、愛意為主題，不追求豪華的畫面，形成了與眾不同的風(fēng)格。
《人生篇》是一個(gè)1/2版的黑白廣告。它與其它廣告相比，色彩對比強(qiáng)烈，以“碧桂園——回報(bào)您所有的艱辛”為主題，通過簡潔的文案傳達(dá)了碧桂園是對您多年辛苦的回報(bào)。這篇廣告不是單從房地產(chǎn)而說房地產(chǎn)，而是注重的內(nèi)涵，把房地產(chǎn)擬人化，賦以情感，更易與消費(fèi)者溝通。
1/2版彩電的《學(xué)校篇》，色彩對比鮮明，富有動搖，視覺效果突出。這一篇仍承接第一篇《人生篇》，從標(biāo)題到正文都與第一篇相呼應(yīng)，通過碧桂園學(xué)生朝氣蓬勃的畫面，抓住人們望子成龍的心態(tài)，再一次深化了主題。
《孝心篇》通過虛化的圖片和強(qiáng)烈理性色彩的方案，并配以鮮明的色彩，勾勒出一個(gè)臥養(yǎng)天年、回報(bào)養(yǎng)育之恩的畫面，感性和理性相配合，從而打動消費(fèi)者。主題依然著重于“回報(bào)”，與前兩篇互為補(bǔ)充、相得益彰。
《太太篇》也是彩色1/2版，主題依然與前三篇相輔相成，通過溫馨、色彩鮮艷的畫面，加上感性的標(biāo)題，以及具體翔實(shí)的理性內(nèi)容，將丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵垡獗憩F(xiàn)無遺，回報(bào)的主題更加鮮明突出。
碧桂園的系列廣告策略思路清晰，設(shè)計(jì)精心，互成一體，珠聯(lián)璧合，在主題上共求一個(gè)訴求點(diǎn)，緊緊抓住感性訴求結(jié)合詳細(xì)的理性信息，使4個(gè)系列廣告極具感染力，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的對話與溝通，產(chǎn)生了提示與喚醒消費(fèi)者的效果，卻又不讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，并且通過積累而形成鮮明的品牌形象。
至此，碧桂園的廣告由“可怕的順德人”→“給你一個(gè)五星級的家”→“人生的回報(bào)物”，形成由房屋→家→人生追求的轉(zhuǎn)變。
碧桂園系列廣告，猶如藍(lán)天下的一泓清泉，給人以清新的感受。它一刊出，即引人注目，獲得好評。